CONTOH
KASUS PELANGGARAN ETIKA BISNIS
PERSAINGAN
IKLAN KARTU XL DAN KARTU AS
Etika bisnis merupakan cara untuk
melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek yang berkaitan dengan
individu, perusahaan dan juga masyarakat. Etika Bisnis dalam suatu perusahaan
dapat membentuk nilai, norma dan perilaku karyawan serta pimpinan dalam
membangun hubungan yang adil dan sehat dengan pelanggan/mitra kerja, pemegang
saham, masyarakat.
Perusahaan meyakini prinsip bisnis yang
baik adalah bisnis yang beretika, yakni bisnis dengan kinerja unggul dan
berkesinambungan yang dijalankan dengan mentaati kaidah-kaidah etika sejalan
dengan hukum dan peraturan yang berlaku. Etika Bisnis dapat menjadi standar dan
pedoman bagi seluruh karyawan termasuk manajemen dan menjadikannya sebagai
pedoman untuk melaksanakan pekerjaan sehari-hari dengan dilandasi moral yang
luhur, jujur, transparan dan sikap yang profesional.
Tiga pendekatan dasar dalam merumuskan
tingkah laku etika bisnis, yaitu :
1. Utilitarian
Approach: setiap tindakan harus didasarkan pada konsekuensinya. Oleh karena
itu, dalam bertindak seseorang seharusnya mengikuti cara-cara yang dapat memberi
manfaat sebesar-besarnya kepada masyarakat, dengan cara yang tidak membahayakan
dan dengan biaya serendah-rendahnya.
2. Individual
Rights Approach: setiap orang dalam tindakan dan kelakuannya memiliki hak dasar
yang harus dihormati. Namun tindakan ataupun tingkah laku tersebut harus
dihindari apabila diperkirakan akan menyebabkan terjadi benturan dengan hak
orang lain.
3. Justice
Approach: para pembuat keputusan mempunyai kedudukan yang sama, dan bertindak
adil dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan baik secara perseorangan
ataupun secara kelompok.
Pernah terjadi perang provider celullar adalah
antara XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL
dan kartu AS/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling
memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian
meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara
vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang
sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule
bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian.
Di situ, si Baim disuruh om Sule untuk
ngomong, “om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu
saja sudah direkayasa oleh sutradara) si Baim ngomong, “om Sule jelek”. Setelah
itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk ngomong lagi, “om Sule ganteng” tapi
kali ini si Baim dikasih es krim oleh Sule. Tapi tetap saja si Baim ngomong,
“om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur Baim, sejujur XL”. Iklan
ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang
iklannya bukan Sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut
dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini, “makanya, jangan
mau diboongin anak kecil!”.
Nggak cukup di situ, kartu AS meluncurkan
iklan baru dengan bintang Sule. Di iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers
bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya
dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok diboongin anak kecil sambil
tertawa dengan nada mengejek. Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama
terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong parah. Biasanya,
tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu
kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih
diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan
menggunakan bintang iklan yang sama.
Analisis:
Dalam kasus ini, persoalan bukan pada
bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan kartu AS dan kartu
XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak seseorang untuk melakukan
kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi tujuan lain selain hak
asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang mempunyai haknya sebagai
manusia. Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan pelanggaran kode etika
pariwara Indonesia (EPI) tetapi pada materi iklan yang saling menyindir dan
menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat
sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh
merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.”
Dalam etika pariwara Indonesia juga
diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider
ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi
iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal
yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan
provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing
dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar
prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini dan
harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.
Kedua kompetitor provider ini melanggar
prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk mencapai tujuannya
untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran dimasyarakat yang
diberi kebebasan luas untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam
pembangunan ekonomi serta telah diberi kesempatan pada usaha-usaha tertentu
untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar. Keadaan tersebut
didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan
kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak
lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli. Padahal telah
dibuat undang-undang yang mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5
tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat,
tetapi kedua kompetitor ini mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis kedua kompetitor provider ini sering
juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan
perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam
pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan
perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.
Ketaatan terhadap EPI diamanahkan dalam
ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.”
(Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Lembaga
penyiaran dalam menyiarkan siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan
masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan persentase yang diatur dalam peraturan
perundang-undangan. (Pasal 29 ayat (2) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku
Penyiaran). Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib
memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI. (Pasal 46 ayat (4) UU
Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib memperoleh tanda
lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU Penyiaran).
Pedoman perilaku penyiaran bagi
penyelenggaraan siaran ditetapkan oleh KPI. (Pasal 48 ayat (1) UU Penyiaran). Siaran
iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat
tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh
khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
(Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Siaran
iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran): Promosi yang
dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok,
yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi
lain, pribadi lain, atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya
dan bahan atau zat adiktif; promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;
hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama;
dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.
Sumber:
https://id.wikipedia.org/wiki/Etika_bisnis
https://www.academia.edu/8894244/Kasus_Pelanggaran_terhadap_Etika_Bisnis
